Rediseño conceptual de la experiencia
digital de ASOS
Investigación · Benchmark · Encuestas · Entrevistas · User Journey · User Personas · Priorización · Arquitectura de la información · UX/UI · Prototipado · Testing
Rediseñar la experiencia de compra cuando encontrar un producto se convierte en el problema.
Transformé una investigación sobre la pérdida de competitividad de un ecommerce en oportunidades de producto centradas en mejorar el descubrimiento, la confianza y la fidelización.
2022
👩🏼💻 Mi rol
UX/UI Product Designer
💪 El reto
ASOS cuenta con una enorme variedad de marcas, productos y estilos. Precisamente, esa amplitud de catálogo podía convertirse también en un problema.
El punto de partida del proyecto fue analizar por qué, en un contexto complicado para todo el sector de la moda online, ASOS estaba experimentando una caída especialmente significativa frente a sus competidores.
La pregunta no era únicamente qué estaba ocurriendo fuera de la compañía.
Quería entender qué estaba ocurriendo dentro de la experiencia.
¿Qué factores de la experiencia de usuario podían estar dificultando que las personas encontraran, confiaran y finalmente compraran en ASOS?
A partir de ahí, el proyecto se centró en investigar la relación entre la experiencia digital, la percepción de marca y las oportunidades de mejorar la conversión y la fidelización.
❓El problema
ASOS se encontraba en un momento especialmente complejo para el ecommerce de moda. La etapa postpandemia estaba provocando la recuperación del comercio físico, mientras la guerra de Ucrania y la situación económica mundial incrementaban la incertidumbre y la inflación reducía el poder adquisitivo de los consumidores.
Al mismo tiempo, el auge de nuevas marcas asiáticas como SHEIN estaba aumentando la presión competitiva sobre el mercado. En este contexto, ASOS sufrió una caída del 82% en su cotización, un 50% superior a la de sus competidores, y sus previsiones de crecimiento pasaron del 15% al 7%. Ante una situación que afectaba a todo el sector, surgió una pregunta clave: ¿por qué ASOS estaba sufriendo un impacto mayor que sus competidores?
🔍 La investigación: Entender antes de diseñar
Antes de plantear soluciones, construí una visión del problema combinando diferentes métodos de investigación.
El objetivo era no diseñar simplemente una nueva interfaz, sino entender qué frustraciones aparecían durante la compra y dónde existían oportunidades reales de mejora.
El proceso incluyó:
Benchmark de otras experiencias de compra.
Encuesta de 22 preguntas.
39 participantes.
Entrevistas y pruebas sobre la experiencia móvil.
Análisis del recorrido de compra.
Creación de user personas.
Journey map
Priorización de oportunidades mediante una matriz atractivo/esfuerzo.
La muestra estaba formada principalmente por personas de entre 23 y 34 años, habituadas al uso de tecnología, redes sociales y compras online. El móvil aparecía como el dispositivo dominante y la compra digital como una práctica habitual.
Entrevistas
Journey map
User persona 1
Benchmark
Encuestas Insights
La investigación mostró que el problema no era la falta de oferta, sino la dificultad para encontrar, elegir y comprar con confianza.
A partir de estos hallazgos, agrupé las oportunidades en cuatro áreas:
Descubrimiento → mejorar la búsqueda, los filtros y la categorización.
Confianza → facilitar la decisión de compra, especialmente en talla y reviews.
Claridad → hacer más visibles condiciones como envío y devolución.
Fidelización → crear motivos para volver y reforzar la relación con la marca.
Para decidir dónde poner el foco, utilicé una matriz de atractivo/esfuerzo. Esto permitió priorizar las iniciativas con mayor potencial y convertir los insights de investigación en propuestas concretas de producto
Lo que descubrimos
De insights a oportunidades
Demasiados productos y marcas → la navegación y los filtros resultaban confusos.
Búsquedas poco precisas → los usuarios no siempre encontraban lo que buscaban.
Dudas con la talla → la falta de confianza dificultaba la decisión de compra.
Envíos y devoluciones poco visibles → podían convertirse en una barrera en el último momento.
En definitiva, ASOS tenía una gran oferta, pero la experiencia no siempre ayudaba al usuario a aprovecharla.
🤩 La solución
La propuesta combinó una nueva experiencia de marca con mejoras concretas en la experiencia de compra. El concepto principal fue ASOS Catwalk: una experiencia física y digital alrededor de colecciones estacionales exclusivas de ASOS.
ASOS Catwalk
La propuesta plantea presentar las nuevas colecciones en un evento físico retransmitido en directo desde la propia web, con influencers y embajadores de ASOS como protagonistas y en una localización icónica.
Durante el evento, los usuarios podrían seguir el desfile y comprar directamente los productos que se están presentando, conectando descubrimiento y compra en una misma experiencia.
La experiencia se extendería también al mundo físico con una tienda pop-up en el mismo lugar del desfile durante el día del evento y el siguiente, ofreciendo promociones exclusivas y creando un punto de contacto más cercano entre la marca y sus usuarios.
El objetivo era ir más allá de una experiencia puramente transaccional: generar notoriedad, confianza y conexión con la marca, creando una experiencia que el usuario quisiera descubrir y compartir.
Mejoras UX/UI
La propuesta se complementó con una serie de mejoras dirigidas a resolver las principales fricciones detectadas durante la investigación:
Búsqueda avanzada, incorporando palabras clave y traducción para facilitar el descubrimiento de productos.
Mejores títulos y etiquetas de producto, haciendo la información más clara y relevante para las búsquedas.
Mayor visibilidad de la marca dentro de las fichas de producto.
ASOS Rewards para reforzar la confianza y fomentar la fidelización.
Reviews más visibles → mostrar valoraciones y comentarios sin scroll, especialmente en móvil, para reforzar la confianza antes de comprar.
Mayor visibilidad de la ayuda de tallas, incluyendo la posibilidad de pedir dos tallas, pagar una y devolver la que no encaje.
Mayor presencia digital y colaboraciones con influencers y embajadores alineados con los valores de ASOS.
De esta forma, la solución no se centraba únicamente en atraer al usuario, sino en acompañarlo desde el descubrimiento hasta la compra y generar motivos para volver.
🌈 Prototipar, probar y aprender
Llevé las propuestas a prototipo para poder evaluar los nuevos flujos antes de dar por cerradas las soluciones.
Las pruebas con 3 usuarios de entre 24 y 28 años permitieron detectar mejoras importantes. En ASOS Catwalk, los usuarios querían más información sobre el evento y cómo participar físicamente. En la búsqueda avanzada, la propuesta funcionaba, pero el formato inicial podía resultar más natural: en lugar de limitar la búsqueda a un campo de texto, evolucioné la interacción hacia etiquetas generadas a medida que el usuario escribe.
Conclusión
Aunque se trataba de un proyecto conceptual y no llegó a producción, el proceso permitió recorrer de principio a fin un proyecto de Product Design: entender el contexto, investigar al usuario, detectar problemas, priorizar oportunidades, diseñar soluciones, prototiparlas y validarlas.
Más que buscar una solución definitiva, el objetivo fue demostrar cómo la investigación puede transformar un problema de negocio en decisiones concretas de producto y experiencia.
